在一些地方我們發(fā)現(xiàn)，不時(shí)有一些新品牌或新產(chǎn)品冒出來(lái)，在一段時(shí)期內(nèi)很暢銷，有時(shí)甚至可以用火爆來(lái)形容，但是沒(méi)過(guò)多久就銷聲匿跡了。這一現(xiàn)象在二三級(jí)市場(chǎng)中的白酒領(lǐng)域和一些食品上表現(xiàn)得尤為突出。這種一陣風(fēng)現(xiàn)象到底是怎么回事，這些品牌和產(chǎn)品為什么活不長(zhǎng)？
短命，十有八九死在同質(zhì)化的泥潭
活不長(zhǎng)是因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡嗎？絕對(duì)不是，如果消費(fèi)者不喜歡就不會(huì)出現(xiàn)暢銷了。任何產(chǎn)品或品牌無(wú)論它有多少原因?qū)е滤乃�，最后的直接死因只有一個(gè)：不掙錢！沒(méi)法兒做了。
為什么好產(chǎn)品最后沒(méi)法做了，沒(méi)錢掙了，因?yàn)闆](méi)辦法超越對(duì)手。只要產(chǎn)品一
暢銷，馬上引來(lái)無(wú)數(shù)的模仿者、假冒者，大家彼此的產(chǎn)品都差不多，就算自己的產(chǎn)品好一點(diǎn)但是沒(méi)有什么便捷的辦法讓消費(fèi)者知道，于是競(jìng)爭(zhēng)開始了。 怎樣競(jìng)爭(zhēng)？正經(jīng)做生意的是拼價(jià)格，拼來(lái)拼去，很快價(jià)格拼到底了，大家都沒(méi)錢掙。那些專做假冒偽劣的，什么好銷就假冒什么。最后，有良心的企業(yè)無(wú)奈地黯然退出，沒(méi)誠(chéng)信的企業(yè)還要趁機(jī)用假冒偽劣撈最后一把。結(jié)果，一個(gè)好端端的產(chǎn)品在大家的“齊心協(xié)力”下就這樣給做臭了做死了。
這就是標(biāo)準(zhǔn)版的中國(guó)特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)！
山楂果茶、鄉(xiāng)巴佬鳳爪、鴨脖兒等等許多產(chǎn)品和品牌都是這樣做臭做死的。無(wú)數(shù)的白酒企業(yè)更是陷入這樣“競(jìng)爭(zhēng)”不能自拔，一年喝倒一個(gè)牌子，喝倒一個(gè)再換一個(gè)。
產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)不大活不長(zhǎng)的原因，十有八九死在同質(zhì)化的泥潭！產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)手段也同質(zhì)化，只會(huì)越拼越死，最后，產(chǎn)品在自己一開始就挖好的泥潭中死掉。
只做死產(chǎn)品當(dāng)然活不長(zhǎng)
以白酒為例，為什么那么多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進(jìn)行促銷，而消費(fèi)者還是不買單？
促銷和名目繁多的開瓶費(fèi)雖然在一開始會(huì)有一些效果，但是不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。相反，營(yíng)銷者誤入了歧途欲罷不能。他們親自教給消費(fèi)者憑借幾顆“星”來(lái)識(shí)別酒的檔次，用標(biāo)簽返錢來(lái)維持購(gòu)買，那么，一有其它產(chǎn)品跟進(jìn)，其作用就立即重新歸了零，大家又回到了同一起跑線上。如果你減少終端的投入，銷量馬上還你顏色。這個(gè)時(shí)候的終端競(jìng)爭(zhēng)就變成了錢的競(jìng)爭(zhēng)，與產(chǎn)品和品牌無(wú)關(guān)，拼的是誰(shuí)能花更多的錢。加大促銷力度，利潤(rùn)大幅減少，最后，不是降質(zhì)量降成本把消費(fèi)者坑一把讓他遠(yuǎn)你而去，就是沒(méi)利可圖自己退出這倒霉的競(jìng)技場(chǎng)。品牌消失的結(jié)局大多如此！
終端是重要的，但是為什么終端和促銷變得如此重要？其根本原因在于產(chǎn)品和其營(yíng)銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，消費(fèi)者手足無(wú)措、無(wú)從選擇，企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷拉攏那些隨機(jī)性客戶。試想，當(dāng)你的品牌沒(méi)有任何差異和特點(diǎn)的情況下，你的品牌在消費(fèi)者那里就不會(huì)有任何位置，就不會(huì)指名購(gòu)買，終端就不會(huì)給你讓位置。你要想獲得位置，行，掏錢吧：上架費(fèi)、陳列費(fèi)，還要門簾、煙缸、酒杯，并且不停地促銷。
反過(guò)來(lái)我們可以看到，當(dāng)各個(gè)品牌都爭(zhēng)相促銷、發(fā)起終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，五糧液、茅臺(tái)甚至二鍋頭這樣的品牌很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，但這并沒(méi)有影響茅臺(tái)和五糧液的銷售量，劍南春甚至不斷在提價(jià)。
沒(méi)有一個(gè)白酒品牌可以依靠終端和促銷來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，要長(zhǎng)期解決終端競(jìng)爭(zhēng)的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位置。
為什么那么多企業(yè)對(duì)于做品牌沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)呢？
他們有的陷入了這樣的怪圈：銷售好的時(shí)候：“要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!”
銷售不好的時(shí)候：“品牌能幫我賣掉庫(kù)存嗎？不能？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！”等銷售好了，又回到了第一種情況。
銷售由盛轉(zhuǎn)衰：“哎呀！沒(méi)準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧”。
他們有的對(duì)做品牌存在一種誤解：品牌是大企業(yè)做的需要花大錢的事情，小企業(yè)要先做市場(chǎng)做銷量，等有實(shí)力了再做品牌。
這種觀點(diǎn)的錯(cuò)誤和可笑之處在于，他們忘了品牌是干什么的了，做品牌本來(lái)就是為了做銷量！做品牌是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化領(lǐng)域不得不做的一件事，與企業(yè)的大小和市場(chǎng)處在哪個(gè)階段無(wú)關(guān)。
如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一份，你完全可以不管品牌。在需要做品牌的產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，做品牌與做銷量在方法上在時(shí)間上是合二為一的，并不存在兩種不同的做法。在海爾不知名的時(shí)候，張瑞敏砸不合格冰箱你說(shuō)是做品牌還是做銷量呢？那種只做品牌做長(zhǎng)線的說(shuō)法要么是純心騙人，要么就是不知道品牌是干什么的，根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷量搞上去。
越是在技術(shù)上在產(chǎn)品上不容易建立差異建立壁壘的，就越需要在品牌上建立差異，否則，一旦其它企業(yè)跟進(jìn)模仿，原創(chuàng)的產(chǎn)品立即混淆在相似的產(chǎn)品堆中。白酒是這樣，一切不容易差異化的產(chǎn)品都要在品牌上下功夫，比如瓜子。
恰恰瓜子為什么能立得住，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是它在一開始就在做有差異有內(nèi)涵的品牌，不是只做死的產(chǎn)品。產(chǎn)品容易模仿，而品牌模仿起來(lái)就困難得多，會(huì)被人恥笑，還要冒違法的風(fēng)險(xiǎn)。恰恰瓜子獨(dú)特的包裝形成品牌識(shí)別，包裝上印著傳奇的秘方故事訴說(shuō)著品牌內(nèi)涵，打開包裝，品嘗著它獨(dú)到的口味，等于反復(fù)印證和鞏固著它的品牌承諾。
這樣的產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌這道防火墻，別說(shuō)每年能做到7個(gè)億，就是幾十萬(wàn)也難以做到，非讓李鬼弄死不行。
短線，我本想這樣死去
“你打算做長(zhǎng)線還是做短線？”“這是個(gè)短線產(chǎn)品，那是個(gè)長(zhǎng)線品牌”。這種短線長(zhǎng)線的說(shuō)法是菲利浦•科特勒聽不懂的中國(guó)式的銷售術(shù)語(yǔ)。有一些廠家和經(jīng)銷商專做短線，撈上錢就行，沒(méi)的撈了就讓產(chǎn)品去死。
南京市場(chǎng)曾經(jīng)紅火過(guò)一個(gè)中檔白酒，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)投入大量的資金、人力、物力，在終端用買店實(shí)現(xiàn)壟斷，配備了幾百名促銷員，開瓶費(fèi)50元，同時(shí)開展各種形式的有獎(jiǎng)促銷，空中、戶外、紙媒廣告鋪天蓋地，利用媒體大肆炒作。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品迅速火起來(lái)，銷量在鼎盛時(shí)期有1億多。盡管產(chǎn)品的銷量可觀，但是因?yàn)橥度脒^(guò)大，企業(yè)的盈利并不大。第二年，企業(yè)投入減少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始乘虛而入，產(chǎn)品價(jià)格也開始下滑，銷量也隨之漸漸萎縮。但是因?yàn)榇嬖谥薮蟮南M(fèi)慣性，這個(gè)品牌在南京市場(chǎng)的銷量還保持在幾千萬(wàn)左右。因?yàn)楫?dāng)前的投入已經(jīng)很少，這個(gè)時(shí)期反而是他們盈利的黃金時(shí)期。再到后來(lái)，因?yàn)闆](méi)有了后期投入，這個(gè)品牌在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局。但是企業(yè)并不在意，因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略意圖并不想做一個(gè)長(zhǎng)線品牌，目的是撈錢。他們認(rèn)為，這樣做短線能夠達(dá)到利益最大化，比做長(zhǎng)線的好。
這樣的例子在中國(guó)數(shù)不勝數(shù)，對(duì)于這種做法筆者并不贊賞甚至說(shuō)很反感，但沒(méi)必要為此說(shuō)三道四。在經(jīng)營(yíng)者需要錢而為錢活著的階段，你非讓他做百年品牌，說(shuō)那樣才活得更有價(jià)值更有成就感，沒(méi)必要，他聽不進(jìn)去！做的就是短線，掙完錢我就想這樣死去。
還有一些經(jīng)銷商利用高價(jià)位、高利潤(rùn)產(chǎn)品專門靠沖貨賺錢，他哪里還管產(chǎn)品的死活。產(chǎn)品一出手，大錢撈到手。
短線品牌、沖貨撈錢的做法不在本文討論之內(nèi)，旁觀者也不必為這樣的產(chǎn)品和品牌惋惜。
遠(yuǎn)離同質(zhì)化的三大致勝原則
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，主要解決的是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，是消費(fèi)者選擇誰(shuí)的問(wèn)題，僅僅靠滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)不能成功。消費(fèi)者并不缺少吃的喝的，他們的困難是產(chǎn)品多得已經(jīng)不知道選哪個(gè)好了。營(yíng)銷的辦法就是遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，要使自己變得不一樣，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。這是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和立于不敗之地的真諦！
1、差異化
要想差異化就得創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新就要有方法。21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷思維是創(chuàng)新的好方法。這里說(shuō)一說(shuō)適合中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。
�、佼a(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品上創(chuàng)新是差異化的重要手段。如果能在產(chǎn)品上做出差異化，你就至少領(lǐng)先一步。說(shuō)句實(shí)話，在產(chǎn)品上創(chuàng)新做差異化，比在品牌上做出差異要容易一些。產(chǎn)品的差異化容易讓消費(fèi)者感知，品牌上的差異化則需要高超的創(chuàng)意和傳播功夫。
山東招遠(yuǎn)的一名農(nóng)家女劉偉紅，在學(xué)習(xí)親戚麻花做法的基礎(chǔ)上，在專家的幫助下，將傳統(tǒng)的麻花做成了面包口味，結(jié)果一炮打響，一發(fā)不可收。一個(gè)浙江商人曾用70萬(wàn)元購(gòu)買她的麻花配方她沒(méi)有賣。她接連在山東、河北、河南、山西、陜西、江蘇、東北三省等地開了1000多家麻花連鎖店，把不起眼的小麻花成了大生意。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。
當(dāng)年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆。樂(lè)百氏的脈動(dòng)針對(duì)都市年輕一族年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，把品牌與功能訴求雜交，以“水分和維生素雙補(bǔ)”的功效概念，開創(chuàng)了一種新的功能飲料。再賦予脈動(dòng)以“活力、從容、自信，迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面”的品牌內(nèi)涵，從而使脈動(dòng)品牌中有功能，功能上有品牌，以其強(qiáng)勁的雙倍力量，一舉成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。
雜交思維確實(shí)是創(chuàng)新的好方法。劉偉紅的麻花雜交了面包的口味，統(tǒng)一的鮮橙多雜交了解渴的水的功能，脈動(dòng)把品牌與功能訴求雜交。雜交創(chuàng)造新品類，雜交創(chuàng)造了屬于自己的一片藍(lán)海。
②營(yíng)銷手段創(chuàng)新。定位與品類創(chuàng)新，是先進(jìn)的營(yíng)銷手段，其中蘊(yùn)含著巨大的營(yíng)銷核能。華龍集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的方便面市場(chǎng)，給“今麥郎”做了一個(gè)嶄新定位，“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，取得了巨大的成功，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二。
全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰(shuí)的窖藏時(shí)間長(zhǎng)，卻沒(méi)有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實(shí)這個(gè)概念原來(lái)在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道自己是誰(shuí)了�！八弧背颂摱�，一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過(guò)是為高價(jià)作支撐而已）。它的成功是因?yàn)榇饲皼](méi)有人占有這個(gè)概念，后來(lái)許多酒跟著說(shuō)高價(jià)，都不靈了。貴州醇一度很成功，因?yàn)橘F州醇開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第一個(gè)在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。
營(yíng)銷手段的雜交也會(huì)誕生出好方法。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來(lái)協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營(yíng)銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來(lái)營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功，與雅克V9有異曲同工之妙，對(duì)食品行業(yè)是一個(gè)很好的啟示。
勁酒雜交渠道，第一個(gè)走餐飲終端，把保健酒當(dāng)白酒賣，開創(chuàng)了全新模式。
③在使用方法上創(chuàng)新。1996年前，我國(guó)的粉絲全是散裝，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)率先推出了小包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來(lái)一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。
2、品牌化
做品牌，打知名度只是一個(gè)方面，更重要的是營(yíng)銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章，把品牌差異點(diǎn)植入消費(fèi)者心里。
一是在產(chǎn)地上深挖內(nèi)涵。在乳業(yè)，蒙牛和伊利能在全國(guó)市場(chǎng)上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，一個(gè)非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌內(nèi)涵中，帶著濃濃的草原和綠色概念，這種品牌內(nèi)涵是一種無(wú)形的強(qiáng)大營(yíng)銷力量，其它品牌無(wú)法企及。草原興發(fā)牛羊肉也是如此，產(chǎn)地成為產(chǎn)品自然帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。“老干媽”辣醬獨(dú)特的口味與貴州的產(chǎn)地概念緊緊相聯(lián)，形成對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的支撐。“天堂水，龍井茶”不由得使人們相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免費(fèi)的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)是非常值得從地方走向全國(guó)的品牌們好好挖掘的。
二是在情感的深挖內(nèi)涵�！跋仓伞痹诠タ藘和袌�(chǎng)后，要擴(kuò)大市場(chǎng)，開始在品牌內(nèi)涵上做文章。“喜之郎”確定以“親情”為品牌的價(jià)值觀，在廣告中不斷地傳達(dá)出這種親情、溫馨的品牌形象：健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些場(chǎng)景巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息：吃果凍不僅是兒童、少年、青年，還可以是中年人和老年人；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品嘗，也可娛樂(lè)休息時(shí)吃一口，也適宜于全家分享。果凍不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年齡人群的交流、表達(dá)親情的載體。市場(chǎng)在品牌內(nèi)涵的感召下被大大地放大了。
三是在歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需要一個(gè)故事、一段歷史。地方品牌、老字號(hào)走向全國(guó)要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到消費(fèi)者心里，歷史與文化一定會(huì)使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。
黑松汽水是臺(tái)灣的本土品牌，臺(tái)灣民眾對(duì)它感情深厚。為抵御“兩樂(lè)”，黑松一直努力營(yíng)造一種文化的歸屬感，甚至懷舊的感覺(jué)，加強(qiáng)對(duì)公司悠久文化的宣傳。為了吸引年輕消費(fèi)者以及繼續(xù)與兩可樂(lè)抗衡，在上世紀(jì)七十年代末，黑松抓住年輕人心態(tài)，推行“音樂(lè)行銷路線”，每年投入巨資用于電視廣告制作與投放。黑松甄選一批有實(shí)力的新人來(lái)演繹廣告片和廣告歌曲，幫助他們與黑松一起放飛夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)自我理想。
時(shí)至今日，無(wú)數(shù)臺(tái)灣人的腦海中依然清晰記得當(dāng)年張雨生、金城武、任賢齊等一批明星出演黑松廣告片的畫面與歌聲。其中，黑松最為成功的廣告曲《我的未來(lái)不是夢(mèng)》不但托起一顆歌壇新星——張雨生，同時(shí)也使黑松企業(yè)更入佳境。
“兩樂(lè)”當(dāng)年到臺(tái)灣時(shí)，號(hào)稱在三年之內(nèi)讓所有地方品牌瓦解，現(xiàn)在已經(jīng)30多年過(guò)去了，黑松汽水成為臺(tái)灣人生活的一部分，如果沒(méi)有了黑松，生活就像有了某種缺憾。
在中國(guó)云南，很多背負(fù)云南文化的新產(chǎn)品獲得了巨大的市場(chǎng)成功。
云南紅，一種產(chǎn)于云南的葡萄酒。云南紅通過(guò)將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區(qū)隔與國(guó)內(nèi)很多地方的新產(chǎn)品差異化定位；
云南的楊林肥酒則通過(guò)與云南自然資源的對(duì)接實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性品牌的做大作強(qiáng)；
云南山泉，一種在云南市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農(nóng)夫山泉等全國(guó)性品牌對(duì)于云南市場(chǎng)進(jìn)攻。
如果消費(fèi)者只會(huì)用價(jià)格決定是否購(gòu)買，那絕是營(yíng)銷者的錯(cuò)！品牌是對(duì)抗無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)絕好的防火墻，并且競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法簡(jiǎn)單跟進(jìn)和模仿。
3、集中化
集中化是指：“集中優(yōu)勢(shì)兵力，首先在點(diǎn)上突破，在市場(chǎng)中先入為主，做產(chǎn)品品類和品牌定位中的第一”。
為什么在應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中要運(yùn)用集中化原則呢？因?yàn)榈谝�，這是確保你取勝的最樸素最實(shí)用的辦法，第二，這是先入為主，保證在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一時(shí)間便牢固占據(jù)消費(fèi)者心智空間，因?yàn)榈谝粍龠^(guò)更好。集中是為了快，不給對(duì)手以機(jī)會(huì)。
許多很好的品類開拓者在打市場(chǎng)時(shí)由于力量不集中，把市場(chǎng)做得半生不熟，讓后來(lái)者鉆了空子或攪了局。果蔬汁這種飲料品類是北京順鑫農(nóng)業(yè)首先推出的，叫“牽手”，結(jié)果現(xiàn)在讓“農(nóng)夫果園”搶了頭彩；山楂果茶本是很好的產(chǎn)品，由于首創(chuàng)者動(dòng)作慢，其它企業(yè)一哄而上，搞得市場(chǎng)魚目混雜，泥沙俱下，最后一塊垮掉；先入為主的例子最典型的要數(shù)康師傅與統(tǒng)一了。在臺(tái)灣，“康師傅”原是個(gè)不起眼的小企業(yè)，但是它在大陸大張旗鼓地建立起方便面第一品牌，食品巨頭“統(tǒng)一”隨后趕來(lái)，結(jié)果在大陸一直超越不了“康師傅”，就是“先入為主，第一勝過(guò)更好”這個(gè)規(guī)律在起作用。
成長(zhǎng)性產(chǎn)品和品牌尤其要注意集中的原則。一些企業(yè)心急太貪，總是愛(ài)遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢(shì)，都不堪一擊，稍有不慎，即刻翻船。一個(gè)在市場(chǎng)上都立不住足的產(chǎn)品，即便有再好品質(zhì)、特點(diǎn)和品牌定位都是白搭。比如福建食品行業(yè)普遍產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)餅干、巧克力、派、飲料等一應(yīng)俱全，幾條線同時(shí)作戰(zhàn)。這在自己家門口或許還能應(yīng)付，一到外地市場(chǎng)，力量被分散，別說(shuō)打別人，就連自身都難保。
生命陽(yáng)光牛初乳在打市場(chǎng)時(shí)，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”兩大營(yíng)養(yǎng)成分雜合，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的免疫功效的同時(shí)，在市場(chǎng)運(yùn)作中運(yùn)用聚集戰(zhàn)略，首先選定北京、武漢和長(zhǎng)沙三個(gè)樣板市場(chǎng)集中突破，并制定了三套不同的市場(chǎng)啟動(dòng)模式和方案。6個(gè)月后，生命陽(yáng)光牛初乳分別成為三個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，再進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整，確定最優(yōu)操作模式，然后再快速向全國(guó)復(fù)制�，F(xiàn)在，生命陽(yáng)光牛初乳牛一舉成為牛初乳領(lǐng)域前三強(qiáng)。
中國(guó)是個(gè)全球少有的大市場(chǎng)，任何一個(gè)小品類做起來(lái)都不是一個(gè)小數(shù)目。洽洽瓜子、老干媽辣醬等無(wú)數(shù)產(chǎn)品反復(fù)證明了這一點(diǎn)。聚焦，重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)市場(chǎng)突破，百分百增加你的勝算。
用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是很好的集中策略。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，但喜旺在幾年內(nèi)已經(jīng)成為山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)品牌雙匯、雨潤(rùn)、得利斯外，還有地方品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？喜旺公司首先集中優(yōu)勢(shì)做煙臺(tái)市區(qū)，并主打自己的拳頭產(chǎn)品——豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來(lái)，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象�？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。喜旺把在煙臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高復(fù)制，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場(chǎng)。
食品業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，平均每年以10％的速度遞增，成為國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。與此繁榮景象不相適應(yīng)的是，大多數(shù)企業(yè)拼死在同質(zhì)化的“紅�！敝�。有人會(huì)說(shuō)，食品行業(yè)是個(gè)人就會(huì)做，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。但也應(yīng)該看到，食品業(yè)是為“嘴”服務(wù)的，具有可替代性強(qiáng)、嘗試性強(qiáng)、產(chǎn)品好就會(huì)引發(fā)反復(fù)購(gòu)買的特點(diǎn)，因此，食品業(yè)機(jī)會(huì)多、彈性大、市場(chǎng)巨大，何時(shí)開始做都不應(yīng)當(dāng)言晚。當(dāng)初可能沒(méi)有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七億多元，福建一個(gè)省就成長(zhǎng)出眾多全國(guó)性食品品牌。在營(yíng)銷制勝的時(shí)代，思路決定出路！競(jìng)爭(zhēng)，不是拼“死”是拼“活”！要想做強(qiáng)做大，只有用差異化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。
作者為21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)，電件：pfzhangzheng@sina.com